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优土合并余波,用户重合致广告主投放谨慎

日前,优酷、土豆两家网络视频公司的广告投放系统正式宣告统一。该系统主要针对贴片广告而作,广告主可以通过统一的后台系统,选择在优酷投放还是土豆投放,或者优酷土豆同时投放。优酷土豆(优土)宣称,"通过一个投放系统在两个网站投放,广告主可以对受众覆盖、频次控制在两个网站当中实现优化,减少跨平台投放当中目标人群频次到达不合理的问题。"

听上去,这是一件1+1大于2的美事。但仔细分析,或许我们会发现这只是理想状态下的数字累计。实际上,受累于每月超过50%的重叠用户,优土的1+1是小于2的。

合并牵涉到人员、市场等诸多难解问题,合并后的优土公司其市场份额无法用简单的数字累加来计算。事实上,对于所有即将在优土新广告平台上进行投放的广告主而言,1+1究竟等于几这个问题正在变得难以捉摸。

长期统计,优土重合度堪忧

尽管前土豆首席战略官,现优土高级副总裁于洲一再强调,每周访问优土的用户重叠度是18%.但来自艾瑞的数据却显示,优酷土豆的月用户重叠度却高达50%.这让很多广告主业发出疑问:"我的广告投放会出现重合和浪费吗?"

据悉,从2012年1月到7月,优酷、土豆两家网站的共同访问人数占比分别为60.20%、57.90%、56.96%、57.94%、56.74%、51.11%、52.35%.共同访问人数占比虽有下降,但仍在50%以上。

优土公司用重叠度18%的周数据来说明,两家公司的用户群"很不一样",然而一旦将时间拉长至每月,两家公司用户群重叠却又在50%以上。从周数据到月数据,用户重叠度不断推高,证明了一个事实,时间越长,重合度越高,那么以足够长的周期来看,用户是否是完全重合?

在几乎相同的内容下,优酷和土豆的用户忠诚度已经被极大的稀释,看谁家都是看,反正内容是一样的,而且在长视频占据主流的中国视频网站平台上,一部30集的大剧,用户每天看2集,也需要2周才能看完。由此可见,在长视频独领风骚的视频领域,优土的每周用户重叠度18%对于广告主而言,完全没有参考意义,用户月重叠度、甚至更加长的周期重合,才是关键的参考。

对于用户而言,同样的内容,在优酷土豆两大平台间随意切换,方便又自由,可对于广告主来说,如何抓稳在优酷、土豆两大平台间游串的用户已经成为了一件"捏不准"的事情。

优土提出了新的广告投放方案来解释这个问题。优土说,"通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数,减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费。"尽管优土这段介绍措辞简洁流畅,但关键的用户重叠数据却一概欠奉。广告主的核心利益保证依旧是水中月,镜中花。

行业观察人士也对该系统持保留意见:"高重合度的用户将不可避免地降低优酷土豆的广告性价比。长期来看,广告主在两个平台上的投入很可能只会收到1+1=1的效果。"

一知名广告代理商业承认,目前所谓的优土统一广告系统让他有些雾里看花,"从前是优酷和土豆的时候,我投放广告,他们都会给我很多数据来证明广告价值,现在统一的广告系统却让我看不到广告的真实价值,我的投放究竟能影响多少目标客户,心里也没有底。合并后的优土,在我看来只是提高了它自己在上游版权的议价能力,对于广告主而言,完全是优土用一份视频版权卖出了两份价格。"

其实,对于广告主而言,更为现实的的问题是,优酷和土豆的合并,导致留给他们在优酷和土豆两个平台上的广告投放议价空间空前缩小。有分析表明,包括奇艺在内的其它视频网站将成为广告主新宠。崭新的市场格局或将因此重新得到划分。

同质化运营未改观广告市场反响平淡

优土统一广告系统虽然高调出场,对于视频网站市场的影响却极其有限。一位视频网站高管在新浪微博评论此事:"如果真的是两个平台广告投放买一个平台价,但广告容量是有限度的,对整个市场构不成冲击,何况看起来还不是这回事,我们不会搞京东VS国美的价格大战,大家要做的蛋糕很大,重要的是开拓更新的广告商业模式。"

对于优土高管称统一广告系统所称的彻底解决两个网站投放的重合及浪费问题,分析人士称,"目前主流视频网站同质化运营情况不比卫视情况好多少,优酷和土豆从前就被看成跟随策略竞争,合并以后,这种同质化运营除开带来上游成本的谈判空间,减少内部管理成本之外,并不见得能在广告投放上有什么重大突破,要让两个平台在合并公司管理后产生1+1>2的效果,提升广告收入,这一愿望很难实现。"

评论人士表示:如果湖南卫视和浙江卫视合并运营,把《超级女生》和《中国好声音》整合在一起,广告投放的竞争是减少还是加剧?

答案是显而易见--在内容同质化的框架下,减少内耗才是主要矛盾,能保持好1+1不小于1已经是最大的胜利,而1+1=2这样的理想状态已经不属于商业范畴,而是小学生笔下的数学概念。

1+1到底等于几,这需要优酷土豆向广告主们给出一个信服的答案。

点击次数:  更新时间:2012-09-28  【打印此页】  【关闭